
“对于茅台经销商来说,即使早有心理准备,听到这个结果后仍难免失落。
3月13日,茅台公布新的“改革”措施,把经销商的又一个暴利通道给堵上了,新规留了5%的销售佣金。
这个举措就是非标茅台全面代销制。
所谓的非标茅台,指的是茅台15年、精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等,代销也好理解,就是代为销售。
一是以前经销商拿货,要发生物权转移,也就是代销商先付款,把酒买下来,代销实行后,物权不转移。
酒还是属于厂家。
二是通过i茅台平台,按官方统一价格对外销售。
这条举措,把经销商以前靠囤酒,赚差价的路子,彻底封死了,因为价格是透明的,结算要通过i茅台。
没有暴利操作空间了。
三是收入从赚差价变成了拿佣金,相比于以前从茅台酒厂进货,然后自己“当老板”,经销商现在也是“打工人”。
在全面代销制实行之前,最大单品53度的飞天茅台,从2026年1月1日开始,全都转移到了茅台自己的i茅台上销售。
这意味,茅台拿回了全部定价权。

这项调整,贵州茅台“打过预防针”。
茅台以前的销售,把酒卖给各省经销商,基本就完成了一大半的任务,本质上,它并不是直接面对消费者。
这种销售模式的弊端在于:价格上涨时,经销商们愿意多囤货,然后通过在渠道囤酒、炒作,推动价格上涨。
终端市场价格越高,经销商们赚的越多。
但价格在下行时,经销商为了避免损失,纷纷甩货,不仅造成了“价格踩踏”,也对茅台品牌构成了伤害。
由于不直接触达消费者,茅台作为品牌方,实际并不掌握定价权,也很通过“控量提价”,调整供需关系。
这种情况在2025年演变成为茅台的一场价格危机。

茅台有2000多家经销商,曾经为茅台发展立下过汗马功劳,但也在茅台离谱的价格中,扮演过推波助澜的角色。
自2020年后,茅台决定两条腿走路,一是增加直营渠道,与消费者直接“面对面”,二是不放弃传统经销商家人。
在回归消费品属性的长远目标下,茅台要避免渠道商和黄牛的囤酒炒作,就必须做出选择。
茅台这次拿回定价权,意味着属于经销商的暴利时代结束了。
决心脱离传统渠道的茅台,能行吗?
2026年,茅台以1499的价格在i茅台上直销,仅仅是1月份,就成交了212万笔订单,月活用户超过1531万人。
在212万笔订单中,53度飞天茅台订单是143万笔,尽管价格和以前不能同日而语,但茅台销售仍然供不应求。

白酒行业这两年形势严峻,进入了一个低迷的大周期。
贵州茅台还没有发布2025年度报告,从三季度数据看,营收、利润虽然都在增长,但增速已经放缓。
甚至打了一场“全民围观”的价格保卫战。
行业老大都已经放缓,其他就更狼狈了。
实际上,这一轮的白酒行业调整,从2022年就已经开始,当时五粮液、国窖1573的批价开始出现下滑。
2024年底,行业酒企业绩增速全面下降。
到了2024年三季度,一些酒企的归母净利润,甚至降到了60%以上。
在最近30年里,白酒行业一共出现了三个大周期,目前正在经历的,就是自2022年开始第三个行业大周期。
不过,和90年代白酒短缺时代的那次周期不同,与2012年限制三公消费和塑化剂事件导致的调整也不一样。
这一次,主要是还是碰上房地产行业调整。

茅台的感受是最直接的。
其主要客户是商务消费、高收入家庭。房地产调整导致的商务消费减少,必影响了中高端白酒销量。
还有一个原因,就是很多人认为,年轻人不喝白酒了,白酒作为“老登经济”的一个标志,市场会越来越小。
从白酒年产量看,这也是事实。
2016年,全国白酒产量为1358.4万千升,达到了历史顶峰,此后逐年下降,到2024年,已经降到了414.5万千升。
仅为高峰期1/3。
事实上,年轻人不爱喝白酒,并不是今天的现象,整个白酒行业年龄段,一直偏高。
年轻人口红利消失,对白酒行业影响更大。

现在很多人关心,白酒行业未来怎么样?
消费行业,对经济数据的感知最为明显,与国外单纯喝酒不同,中国的白酒消费,基本都在餐桌上。
这也意味着,我们可以关注一个指标,只要餐饮收入在增长,那么白酒消费的基本盘就还在。
食品烟酒是我国居民人均消费支出中占比最大的。
如果我们看2023、2024、2025食品烟酒这个数据看,虽然增速放缓,从6.7%变成了2.6%,但仍然保持了增长。

白酒总产量逐年下降,但行业分化也在加剧。目前出现了两个新的趋势。
一是上市酒企业的利润,都来自中高端产品。这说明,白酒消费也在升级,消费者越来越重品质、重品牌。
想喝点好酒。
这个好酒不一定是价格贵,光瓶酒2013年销售额352亿元,2023年增长到了1329亿元。
在不同场合,不同人群,好酒的定义也不一样。
二是高端白酒仍然供不应求。
如果我们从茅台的年度报告看,这些年,营收、利润相比还持续增长,净资产收益率这些年几乎都没怎么变过。
高端白酒的社交、礼品属性,仍然存在。低负债率、高现金流、库存优势(越放越值钱)等指标也没怎么变。
行业下行时,高端白酒,可以通过降价放量,来继续维持业绩增速,真正有压力是次高端、普通白酒。
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